Василий Дубейковский: «Бренд города сразу никаких денег не приносит, это долгосрочный инструмент»

Фонд поддержки предпринимательства

12 фев 2018
Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding, специализирующейся на брендинге городов, побывал в Симферополе и выступил перед крымскими студентами на форуме «Модели живых городов». Мы узнали у эксперта, как взаимосвязаны бренд города и бизнес.
 
- Вот у вас есть сок, вы продаёте его в розлив.  А потом вы подумали, что можно пакетировать, а упаковку сделать красивой. Она выделяется на полке – интересное название, дизайн - и это помогает нам заработать. Примерно то же самое люди хотят услышать в отношении бренда города, но это не так.
 
У города нет полки, где он продаётся. Главная «полка» города – это общение его жителей с внешним миром. Вот у Симферополя почти 500 тысяч каналов коммуникации. Можно собрать 30 предпринимателей и сказать: вот, используйте бренд, если 50% из этих 500 тысяч будут говорить и чувствовать в контексте бренда – это намного эффективнее.
 
Сам по себе бренд города сразу никаких денег не приносит, хотя в перспективе это возможно. Вот, например, как может помочь бренд города развивать бизнес по выпуску соков в Симферополе? Если Симферополь становится интересен, вызывает какие-то эмоции, то можно добавить на упаковку сока значок «Сделано в Симферополе» - и тогда можно получить какие-то дивиденды от того, что Симферополь – это круто, и я готов на рубль больше за это платить.
 
Пока у Симферополя нет федерального имиджа. Многие знают, что он существует, многие даже знают, где он находится, в отличие от Урюпинска, но у него нет имиджа, нет устойчивых ассоциаций. Сегодня продавать Симферополь в разных сферах – дай нам грант, приезжай как турист, привози свои инвестиции, купи наши товары – сложнее, чем городам, которые более раскручены и вызывают какие-то эмоции.
 
Есть понятие жизненного цикла бренда - это то время, за которое он живёт, угасает и нужен ребрендинг. У города этот цикл очень длинный., потому что город – консервативное понятие, городская идентичность быстро не меняется.
 
К тому же, бренд товара – это всегда придуманное что-то, а бренд города придумать нельзя, его можно разработать. Нельзя заявить о городе то, чему он не соответствует.
 
Задача разработчиков бренда города - не придумать классный слоган и логотип, а сделать так, чтобы жители прониклись, поняли, какой у них город классный, чтобы жители приняли методы, как про него рассказывать. И это гораздо сложнее, чем копирайтинговая работа.
 
Это инструмент долгосрочный. Нет такого, что вы дали столько-то денег на разработку бренда – и у вас через 10 лет что-то появится. Может и не появиться.
 
У нас 9 проектов по брендингу городов в портфолио, и только в одном случае платил бюджет, в остальных - в основном, предприниматели. Но почти всегда их мотив - это не бизнес. Главный мотив –«это наш город, мы его любим, мы хотим, чтобы у него такое было». Потому что предприниматель – тоже носитель идентичности города. Некоторые, конечно, надеются, что в перспективе их дети смогут получить какие-то дивиденды от бренда.
 
Бренинг города -  он ближе к персональному брендингу, корпоративному брендингу. Город - это люди и взаимосвязи между ними. Это мы и брендируем. Не турпродукт, не товары, которые здесь производят.
 
Часто в бренде города люди делают упор на логотип и на туризм. Конечно, логотип нужен для сувенирной продукции, там это будет работать, но не знаю ни одного случая, когда логотип стал причиной приезда туриста.
 
Бренд турпродукта и бренд территории - это разные вещи. В случае туристического бренда, например, Севастополя – вы позиционируете именно туристический продукт, например, кластер военно-патриотических мест, которые человек может посетить. А бренд города - это ещё и остановки, это школы, это морги.
Вот написали «Точка притяжения» на футболке – замечательно. Но идентифицируют ли себя с этим крымчане? Рассказывают ли они так об этом? Человек не через логотип рассказывает, он словами говорит. Как он рассказывает?  Что значит быть крымчанином? Что значит быть симферопольцем? Зачем вы здесь живёте? Зачем Симферополь в мире? Вот на это примерно должен отвечать бренд.
 
Василий Дубейковский: «Бренд города сразу никаких денег не приносит, это долгосрочный инструмент»
Василий Дубейковский: «Бренд города сразу никаких денег не приносит, это долгосрочный инструмент»
Василий Дубейковский: «Бренд города сразу никаких денег не приносит, это долгосрочный инструмент»
Василий Дубейковский: «Бренд города сразу никаких денег не приносит, это долгосрочный инструмент»
 

Новости и события